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千亿咖啡市场加速竞争“内卷”,本土品牌依靠创新破局

2022-11-24 14:23 来源: 中国财富网        作者: 0

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中国财富网讯(蔡文)如今,随着消费水平的提高和咖啡文化的普及,咖啡从精英化走向亲民化和大众化,成为日常生活中的消费主角之一,由此也催生了蓬勃的咖啡消费产业,而中国的咖啡赛道也在不断升温。

千亿规模市场

本土品牌迅猛扩张

公开数据显示,目前我国的咖啡消费者约3亿人,但咖啡总消费量与人均消费量远低于欧美、日韩等成熟市场。这有望撑起千亿规模市场,并保持高速增长的潜力。

据弗若斯特沙利文预测,中国咖啡市场将以近26%的复合增长率增长,2023年市场规模将达1806亿元。

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(数据来源:网络公开资料、天眼查研究院)

咖啡由此也成为创业者和资本眼中的“好生意”,一批又一批创业者涌入咖啡赛道,使得咖啡行业在中国市场焕发出蓬勃的生命力。

据天眼查数据,我国近年来咖啡相关企业年注册量持续增长,六成以上咖啡相关企业成立于五年内。

目前,国内咖啡相关企业约17万余家,其中去年新增注册2.3万余家,新增注册企业增速达18.9%;咖啡行业投融资事件近30起,整体融资额超过170亿元。

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在这一过程中,诸多国产咖啡品牌涌现,如门店规模已赶超星巴克的瑞幸咖啡,以及Manner、M Stand、Seesaw、T97、永璞咖啡、三顿半、隅田川等,本土品牌迎来迅猛扩张期,国人也有了更多的咖啡消费选择。

与此同时,有前景的咖啡行业也吸引了不少企业跨界布局。据天眼查整理数据显示,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌,中国邮政、李宁等知名企业都跨界卖起咖啡,华为、蔚来等此前也申请了咖啡商标。可以说,咖啡市场的竞争也越来越激烈。

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(咖啡跨界选手情况 数据来源:网络公开资料、天眼查研究院)

咖啡作为舶来品,国内市场长时间都由星巴克、雀巢等外资主流企业占据。但随着本土咖啡品牌的密集诞生和扩张,它们在咖啡市场也分得一杯羹。如在去年的国内咖啡豆市场中,国产品牌占比首次超过一半,五年复合增长率达34%,是国际品牌的1.6倍,三顿半、隅田川、永璞等进入咖啡及相关产品销售额前十。

创新品牌营销策略

抓住消费者心智

作为消费品,本土咖啡品牌的崛起离不开其创新的品牌和营销策略。目前,咖啡市场消费主力仍是80后和90后组成的“Y世代”,但00后的“Z世代”对咖啡已是“习惯成自然”,对咖啡的认知度和消费热情都达到更高的水平,但尚未形成“市场强认知”,也勇于尝试新鲜事物,诸多咖啡品牌都将他们视为核心的消费群体。

因此对咖啡品牌来说,单一的、没有卖点的产品将难以满足这批年轻消费者的需求,必须要推陈出新,塑造创意化、精品化兼具个性化的产品品牌。

可以看到,现磨咖啡已不再是美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺的传统老四样,而是升级成以椰浆、燕麦奶、桂花糖浆等为添加剂,或是融入青瓜、草莓、白桃等水果的创意饮品,这也折现出咖啡市场多样化的大趋势。

在越来越“内卷”的市场竞争中,消费者往往具有更明确的消费主张,因此咖啡品牌如何精准抓住消费者的诉求、占领消费者心智,成为各大咖啡企业在塑造品牌时必须考虑的重要因素。

除了在产品品牌上发力,本土咖啡企业在营销上也是花样百出,通过直播、联名跨界、内容合作、打造IP等异彩纷呈的创新营销方式,拓展品牌故事边界,实现品牌出圈,从而触达更多用户,甚至融入用户生活场景,满足用户更多的情感和社交需求,增强用户粘性。

此外,探索线上线下“全域融合”也是本土咖啡品牌发展的一大趋势,电商零售、外卖、到店自提等新场景和渠道纷纷涌现,品牌新零售基因突出。以电商为主要渠道的三顿半咖啡通过线下概念店,展现品牌的理念、价值观,让用户可感可触。

天眼查研究院认为,随着中国咖啡市场不断增长扩容,咖啡将变得越来日常和刚需。各大咖啡品牌则需要不断创新,通过精准的品牌塑造、独特的营销方式打进消费者的内心,方有可能在越发激烈的市场竞争中赢得更多用户的青睐。

责任编辑:吴芃

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